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Estratégias de Rebranding e Reposicionamento de Marca: Cases de Sucesso na CCIFB
Estratégias adotadas pela Pluxee e Foundever ajudam as marcas a se destacarem no mercado após mudanças de nome e reposicionamento
No dia 9 de maio, a Comissão de Comunicação e Marketing da CCIFB realizou um evento híbrido para discutir o tema "Estratégias de Rebranding e Reposicionamento de Marca".
Os palestrantes convidados foram Piero Melchiorre, Chief Marketing Officer da Pluxee Brasil, Denise Brito, Gerente Sênior de Comunicação Interna, DE&I, Qualidade de Vida e Eventos Internos da Pluxee Brasil, Mariana Foot, Senior Marketing Manager da Foundever, e Natalia Berce, Gerente de Engage e ESG da Foundever.
O evento foi mediado pelo líder e vice-líder da Comissão, Jean-François Saghaard e Jefferson Charlot-Nicolas, respectivamente.
As duas empresas associadas à CCIFB passaram por mudanças de nome ao longo de 2023. A Sodexo Benefícios agora é Pluxee e a Sitel agora é Foundever. Essas mudanças visam transmitir uma imagem de marca inovadora e identificada com o dinamismo do mundo digital.
“Spin off” global – No caso da transição da Sodexo para a Pluxee, foi necessário desvincular a marca do restante das operações do grupo, que atua em 30 países, com 700 mil estabelecimentos conveniados e alcance de mais de 6,5 milhões de consumidores e atuação em segmentos variados, como benefícios e limpeza. Melchiorre conta que uma agência foi contratada para que pudessem entender e construir uma identidade própria para a marca da forma mais adequada. Esse processo, segundo ele, incluiu consulta a todos os stakeholders, funcionários e até consumidores em nível global. “A partir dessa consulta, conseguimos entender o que reforçar e modernizar em nossa marca. Afinal, o mundo mudou. Começamos vendendo vouchers em papel e hoje operamos de forma digital”, afirma. Segundo ele, o nome Pluxee é um jogo de palavras entre “Plus” (mais, em inglês), o “X”, que transmite a ideia de relação, e o “ee”, que se refere às iniciais de “employee engajament” (engajamento dos colaboradores), em inglês”. “Pensamos no conceito de vida integral, em que trabalho e vida pessoal não estão necessariamente separados”, diz o executivo.
Forte divulgação interna – Denise Brito conta que a Pluxee Brasil foi lançada para os colaboradores em um evento interno. Para o mercado, a marca investiu na participação no CONARH, maior evento de gestão de pessoas da América Latina. “Foi nesse evento que conseguimos comunicar nossa forte herança da Sodexo à modernidade e alegria da Pluxee. Fizemos, ainda, um tour levando uma pocket version do evento da CONARH para várias regiões do Brasil, para nos conectarmos com os principais públicos da nossa marca”, diz. A comunicação, aliás, foi o maior investimento do rebranding. Denise lembra que foram produzidos welcome kits, além de toda uma nova sinalização nas sedes da marca. “Investimos também nas mídias sociais, com a contratação de influenciadores. Queremos expandir nossos públicos para todas as faixas etárias, e usar uma linguagem moderna e contemporânea é essencial para isso.” Outro pilar importante nesse reposicionamento é o foco em ações ESG. A marca fechou parceria inédita e exclusiva com a Food to Save, aplicativo de combate ao desperdício de alimentos. Além disso, já foram realizadas ações que incentivam o empreendimento entre mulheres negras e pardas.
Experiência digital e única – Na Foundever, que lida com customer experience, o rebranding começou a ser pensado em 2021, quando o Sitel Group adquiriu a Sykes Enterprise. Mariana Foot explica que o reposicionamento exigiu um amplo estudo jurídico nos países em que a empresa atua. “Pensamos em enfatizar muito nossa liderança em inovação e tecnologia. O nome Foundever é uma invenção que traduz nossa ideia de unir a tecnologia a uma experiência única. Por isso, escolhemos um logotipo que lembra uma impressão digital”, conta. A transição foi realizada em todas as filiais, que seguiram as mesmas diretrizes de comunicação, inclusive na nova paleta de cores e no banco de imagens, que mostra exclusivamente colaboradores dos países em questão.
Natália Berce lembra que todo o processo gerou muitas perguntas entre as equipes, de forma que foi necessário atuar na retenção da curiosidade. “É natural que uma mudança desse porte gere certo burburinho e até mesmo temor, em alguns casos. Por isso, o foco inicial foi o trabalho com as lideranças, que foram responsáveis por cascatear as informações para suas equipes. Foi realizado um evento de imersão na Grécia para passar as principais orientações sobre essa nova marca que nascia”, conta. Em seguida, os líderes se reuniram com seus times em um evento em Itu, no interior de São Paulo, para alinhar as mudanças.
Engajamento da liderança - Nesse processo, a Foundever procurou incluir os colaboradores o máximo possível. São eles, aliás, os influenciadores que se encarregam de comunicar a nova marca e transmitir os seus novos valores nas redes sociais. Natália explica que a equipe de Comunicação identificou os colaboradores com perfil adequado para a tarefa e que funciona melhor do que se fosse contratado um artista ou influenciador famoso. A intenção, segundo ela, é ter proximidade e engajamento. Outras ações foram pensadas com esse propósito, como games, distribuição de cordões e crachás, gincanas, brindes e eventos com lanche. Também tem sido essencial o envolvimento da liderança. “Nosso CEO no Brasil, Laurent Delache, se envolve e apoia nossas ações, o que faz toda a diferença. Criamos até um quadro para as redes sociais em que ele aparece batendo papo com pessoas enquanto pedala na sua bike. Nesse clima leve e descontraído, conseguimos passar nossa nova imagem e nos firmarmos, pelo 4ª ano consecutivo, entre as melhores empresas para trabalhar no Brasil”, acrescenta, referindo-se à recente conquista do Prêmio Great Place to Work 2024-2025.
Confira abaixo algumas fotos e o vídeo do evento na íntegra:
