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Gerações, dados e algoritmos: o novo campo de batalha da comunicação

Evento da Comissão de Comunicação & MKT da CCIFB-SP debateu as mudanças no comportamento de consumo e nas relações nos ambientes profissional e digita

O último evento da Comissão de Comunicação e Marketing da CCIFB-SP, realizado em 28 de maio, trouxe olhares complementares sobre como as transformações digitais estão moldando o consumo e a comunicação em um cenário marcado pela convivência de múltiplas gerações no mercado. O encontro “O Futuro do Consumo e do Trabalho: das Gerações de A a Z” teve mediação de Jean Saghaard, líder da Comissão, e contou com as participações de Fábio Almeida de Souza, Managing Director Brazil na Biggie, e Christovam Bluhm Jr., professor da ESPM.

Souza trouxe uma análise direta sobre os novos paradigmas da comunicação na era digital. Para ele, o mercado publicitário ainda insiste em planejar campanhas como se estivesse duas décadas atrás, mesmo diante de um público cada vez mais fragmentado entre telas, plataformas e momentos. “Continuamos usando as mesmas métricas de alcance e frequência, enquanto a lógica atual exige relevância e conexão”, afirmou.

Ele destacou que personalização e segmentação já não são diferenciais: tornaram-se pré-requisitos. Em sua visão, campanhas eficazes são aquelas que conseguem estabelecer diálogo, e não apenas impor mensagens. “O anúncio que interrompe é ignorado. O anúncio que conversa, engaja”, resumiu. Para ele, essa mudança de postura precisa vir acompanhada de uma compreensão mais profunda dos hábitos digitais e do potencial das plataformas — cada uma com sua linguagem, formato e ritmo próprios.

Esses desafios se acentuam à medida que o comportamento de consumo digital muda. Souza apontou o que chamou de “fadiga de rede social”, fenômeno já perceptível nas métricas. “O engajamento no Instagram caiu quase 30% no último ano”, alertou. As novas gerações, segundo ele, têm buscado espaços mais reservados e autênticos, como o Discord. E, com isso, a métrica da vaidade — os likes — perdeu espaço para o valor do conteúdo que é salvo ou compartilhado. O que importa, agora, é a profundidade da conexão, não apenas a exposição.

Na sequência, Bluhm trouxe uma perspectiva crítica sobre o uso das chamadas “gerações” como categorias estratégicas na comunicação. Em tom provocador, ele desafiou a lógica de segmentar pessoas apenas pela idade. “Dizer que alguém é assim só porque tem 50 ou 20 anos já é o começo da confusão”, afirmou. Segundo ele, as classificações como baby boomers, geração X, Y, Z ou Alfa muitas vezes funcionam mais como estereótipos do que como guias confiáveis para compreensão de comportamento.

Bluhm lembrou que a noção de gerações, como conhecemos, surgiu no pós-guerra e desde então foi absorvida por estratégias de marketing e RH. No entanto, ele argumenta que contexto importa mais que idade. O ambiente econômico, social e cultural, além das experiências individuais, é indicativo mais forte do que o número no RG. Nesse sentido, criticou o uso indiscriminado de personas padronizadas, que frequentemente reforçam preconceitos ao invés de gerar empatia ou identificação real.

Ele também chamou atenção para os efeitos do excesso de conectividade sobre a saúde mental, especialmente após a pandemia. “Nossa dopamina foi mal utilizada. Estamos todos com o cérebro sobrecarregado”, disse, citando o termo “prelúdio”, escolhido como palavra do ano na Europa, como símbolo de um esgotamento coletivo. Nesse contexto, as fronteiras entre gerações ficam cada vez mais borradas: “Estamos todos confusos, tentando recomeçar. E, no fundo, viramos todos geração Z.”

Ao longo do evento, ficou evidente o contraste entre a velocidade das mudanças tecnológicas e a complexidade humana que elas tentam acompanhar. Enquanto algoritmos e plataformas se transformam sem parar, cresce também a consciência de que nenhuma segmentação dá conta, sozinha, da diversidade de comportamentos. Nesse jogo dinâmico, escutar mais, entender o contexto e manter a criatividade viva continuam sendo práticas indispensáveis.